Colombia vuelve al mapa del turismo mundial

Las distintas estrategias que se vienen implementando para cambiar la imagen del país en el exterior han surtido efecto y hoy el mundo ve a Colombia con otra cara.

Hasta mediados de esta década era inusual que Colombia apareciera en los catálogos de los operadores turísticos internacionales. Los viajeros ansiosos por visitar América Latina tenían acceso a un sin fin de opciones, menos una: Colombia. En el mapa de la región que plasmaban estos catálogos, en medio del color de los otros países, aparecía una triste mancha gris que indicaba que era un destino en conflicto nada recomendable para pasar las vacaciones.

Cuando la política de seguridad democrática comenzó a generar un ambiente más favorable, los turistas locales empezaron a salir de nuevo, llevando a que en 2004 la tendencia decreciente del turismo se revirtiera, y el Gobierno vio la necesidad de incentivar el turismo extranjero. Es así como, desde hace cinco años, Proexport se abanderó del tema y, con el esfuerzo conjunto del sector privado y las regiones, se logró que esa mancha gris ignorada se volviera un país con forma y color en el mapa del turismo mundial.

A pesar de que todavía quedan muchos puntos débiles por mejorar, lo cierto es que Colombia hoy se posiciona con éxito en el espectro del turismo mundial. Y las cifras así lo demuestran: el país pasó de recibir cerca de 800.000 turistas internacionales en 2004 a más de 1,3 millones en 2009, y mientras en 2004 llegaban 49.300 pasajeros de cruceros, el año pasado llegaron más de 320.000. Son cerca de US$2.800 millones las divisas que dejó el turismo en 2009, ubicándolo como el tercer producto exportador del país y, según el Consejo Mundial de Viajes y Turismo, en 2008 el PIB de este sector en Colombia superó los US$3.500 millones y generó cerca de 400.000 empleos.

Pero no solo las cifras lo revelan, los turistas también muestran su satisfacción. En el listado de los diez destinos recomendados por los lectores del Lonely Planet, una de las guías turísticas más importantes del mundo, Colombia ocupa el tercer lugar, después de Sudáfrica e India. Así mismo, en la encuesta del New York Times, Colombia ocupó el segundo lugar.

Hoy, Colombia tiene otra cara. Pero el camino no ha terminado. Se debe consolidar una estrategia común que una a todos los actores involucrados y que lleve al país a cumplir el sueño de convertirse en una potencia turística mundial.

El comienzo

Hace cinco años, cuando Nubia Stella Martínez asumió la vicepresidencia de turismo de Proexport, su primera tarea fue hacer una investigación del mercado mundial, con el objetivo de segmentar tanto los mercados como los productos que el país ofrecía. Luego Proexport, en alianza con los empresarios del sector, se fue por el mundo tocando puertas de operador en operador y comenzó la difícil tarea de "vender al país". "La marca Colombia es Pasión nos abrió muchas puertas, pero llegó el momento en que tocó introducir un mensaje turístico más allá de la marca del país, similar a lo que hizo Perú con su mensaje "vive la leyenda". Fue así como se pensó en un mensaje que fuera directamente a lo que la gente tenía en la cabeza: miedo. Y de ahí la campaña Colombia, el riesgo es que te quieras quedar", comenta.

Entre las estrategias recientes de Proexport está implementar un plan de medios internacionales: "un plan de medios no era parte de nuestra estrategia inicial porque sin un posicionamiento no nos iban a creer. Solo cuando nos vimos avanzados en el tema, decidimos pautar y la primera oportunidad la vimos con las elecciones a la presidencia de Estados Unidos, cuando invertimos US$300.000".

El efecto fue tan positivo, que la última inversión en medios internacionales ascendió a US$1 millón, con un paquete en CNN donde pautan en el horario estelar, para que más de 30 millones de hogares reciban, durante nueve meses, los 6.432 comerciales con testimonios de extranjeros enamorados de Colombia.

Con un presupuesto de US$15 millones, otras estrategias importantes son la participación en ferias internacionales de turismo, la invitación de periodistas extranjeros para que conozcan y hablen de Colombia y lograr el paso por el país de los cruceros más importantes del mundo.

Iniciativas paralelas

Los empresarios del sector han sido fundamentales para el posicionamiento de Colombia como destino turístico. Por ejemplo, desde la Asociación Hotelera de Colombia (Cotelco) se han preocupado por fortalecer y mejorar la oferta hotelera. Además, hacen citimarketing con ciudades como Bogotá, Medellín y Cali, donde en alianza con las alcaldías se están trasladando las buenas prácticas de países como Italia y España, explica Jaime Alberto Cabal, presidente de Cotelco.

Por su parte, Jean Claude Bessudo, presidente del grupo Aviatur, dice que "para atender de manera más efectiva las necesidades de los clientes de turismo, la empresa se ha preocupado por modernizar su plataforma tecnológica, incursionar en la actividad hotelera con estándares de calidad e innovar con productos de turismo".

Por otro lado, la Asociación Colombiana de Agencias de Viaje y Turismo (Anato) apoya las empresas del sector con la Vitrina Turística para que generen nuevos productos turísticos y los comercialicen, señala Sergio DíazGranados, su presidente.

Lo que falta

Para Luis Alberto Cabal, de Cotelco, a pesar de los avances todavía hay que mejorar la conectividad "pues es indispensable conectarse con otros países clave para el turismo, como Italia. Por su parte, la preparación de los guías no es profesional, ya que falta distinguir la amabilidad con la profesionalización en la atención", señala. Bessudo, de Aviatur, considera que todavía es muy difícil integrar a los diferentes actores para ofrecer una experiencia homogénea al turista. "Hay informalidad en algunos servicios, la riqueza intrínseca de las regiones no se traduce en guiones o estrategias de promoción, y el nivel de bilingüismo es muy bajo", señala.

Para posicionarse como una potencia turística, el país todavía tiene mucho por recorrer, como lo demuestra el Índice de Competitividad de Turismo realizado por la red de Competitividad Global del Foro Económico Mundial, en el que Colombia se ubicó en el puesto 75 de 133 a nivel mundial y en el puesto 15 de 26 en el continente americano en 2009. Para seguir escalando posiciones, el país debe ser constante, consolidarse en el camino que lleva y superar las debilidades que enfrenta.